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中级经济师《工商管理》章节考点第三章市场营销策略

第三节 市场营销策略

一、产品策略

(一)产品的含义及层次

产品是指供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。

产品的层次

1、核心层：指能给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值

例如：汽车的使用价值人们的代步工具

2、形式层：具体外观，是满足顾客的表现形式，含包装、品牌、质量、式样、特征五个要素

例如：大众公司的经济型轿车 高尔夫，polo;高端型轿车 奥迪A4 A6等

3、期望层：指顾客对某产品所希望和默认的属性与条件

例如：大众汽车的质量稳定可靠

4、延伸层：顾客购买产品时所获得的附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷，售后服务

例如：大众汽车的4S店的各种服务

5、潜在层：指与现有产品相关的未来可能发展的潜在属性

例如：电视机可成为电脑终端，汽车可成为环保的、无污染的、低耗的工具

(二)产品组合

1、产品组合：指企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线组成。

产品项目：每一个具体的产品

产品线：满足同类需求的功能相同而规格不同的一组产品。

例如：娃哈哈的饮料，纯净水、茶饮料、奶制品饮料等

产品组合广度：也叫宽度，指企业拥有的不同产品线的数目

例如：娃哈哈饮料的广度是3

产品组合深度：也叫长度，指每条产品线内不同规格的产品项目的数量

例如：茶饮料的深度是3，有红茶、绿茶、奶茶

产品组合关联性：指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。

2、产品组合优化的策略：

①扩大产品组合：扩展产品组合的宽度即增加产品线，增加产品组合的深度即增加新的产品项目

②缩减产品组合：缩减产品线使利润总额上升

③延伸产品线：延伸产品线的长度，向下延伸即在高档产品线中增加低档产品项目，向上延伸即在原产品线内增加高档产品项目，双向延伸即向上向下延伸。

(三)产品的生命周期

任何产品都具有生命周期，都要经历引入、成长、成熟和衰退的时期。

1、引入期的营销策略

①快速撇脂策略：高价格高促销费用推出新产品

②缓慢撇脂策略：高价格低促销费用推出新产品

③快速渗透策略：低价格高促销费用推出新产品

④缓慢渗透策略：低价格低促销费用推出新产品价格

促销费用高价格(撇脂)低价格(渗透)

高促销费用(快)快速撇脂策略快速渗透策略

低促销费用(慢)缓慢撇脂策略缓慢渗透策略

2、成长期的营销策略

①改善产品品质

②寻找新的细分市场

③改变广告宣传重点

④适时降价

3、成熟期的营销策略

①调整市场：发现产品新用途、新用途或改变推销方式

②调整产品：调整产品本身

③调整营销组合：对产品、价格、渠道、促销做调整

4、衰退期的营销策略

①维持策略：继续采用以往的策略，直到产品完全退出市场为止

②集中策略：把资源和力量集中在最有利的子市场和分销渠道上

③收缩策略：大幅度降低促销水平、尽量降低促销费用

④放弃战略：对衰退比较迅速的产品逐步或立即放弃

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